7月 30, 2011

解密社交網路流行密碼:製造模因的四個法則

 在最新一集熱門美劇《生活大爆炸》中,謝耳朵和艾米發現模因(即Meme,指八卦和其他社交資訊)像傳染性生物一樣繁殖自己,並將人類作為宿主。他們使 用了“模因流行病學”的理論在朋友中進行實驗,同時用帶有刺激、惡性和世俗資訊的八卦勾引朋友,以檢驗前者是否傳播得更快。

4月20日,開心網以這集《生活大爆炸》的故事做開場,發佈了獨立於開心網的群組產品“海貝”。開心網品牌戰略總監孫璐說:“八卦在小圈子、小群體裏 傳播,傳來傳去不出幾個人。而放大到現實世界,還會有‘好事者’(連接不同圈子的結點用戶)將小圈子八卦傳播到另一個圈子,甚至有些變成社會流行新聞。模 擬這些特點,海貝具有嚴格邀請註冊和一鍵跨群分享等功能。

顯然,這種對於資訊傳播的深入思考,今後必然還會引發更多的功能和應用。

在《商業價值》對社交網路的系列思考裏,我們曾在上一篇報道中描述了一個社交新世界的到來——這是最好的時代,也是最壞的時代。好處在於,如果你想成 為主角,社交網路能夠幫助你迅速成為焦點;壞處在於,所有人都像孤單的遊魚,瞬間就被淹沒在資訊的海洋中。在這個時代,每個人自覺或不自覺地成為了數字移 民,遷移著過去的關係,也構建著新的自己。

那麼,社交新世界讓資訊傳遞的成本前所未有地降低,我們該如何在這個新世界中把握流行的密碼?

被免疫的病毒傳播

技術哲學大師凱文·凱利曾經提出過“傳真機效應”的理論:第一台傳真機的研發費用高達上千萬美元,零售價格也要超過2000美元,但是這臺傳真機卻毫 無價值,因為世界上還沒有其他傳真機可以同它聯繫。第二台傳真機的出現使得第一台傳真機具備了價值,第三台傳真機讓前兩台更有價值,以此類推。因此凱文· 凱利得出結論:用戶買下傳真機,實則是買下整個傳真網路——這個網路遠比傳真機本身更加值錢。

凱文·凱利的理論為市場行銷專家帶來了直接的啟發:在社會網路中要想創造流行,就要盡可能地擴展這個網路的寬度和廣度,加入網路的人數越多,流行影響 的範圍就會越廣。然而遺憾的是,急劇擴大的網路固然增強了產品所能影響的範圍,但對網路的過度迷信者卻為自己掘下了墳墓。

在社交網路出現初期,由於資訊傳遞的成本極度降低,於是就出現了一發不可收拾的病毒行銷和瘋狂的粉絲買賣。廣告商興奮地看著自己的廣告傳達到的人群與 日俱增;然而不久,他們就發現這些鋪天蓋地的資訊轟炸,不僅沒有帶來更多忠實的客戶,反倒是每年鉅額的廣告費用大都打了水漂。買賣粉絲的人看著一夜驟增的 粉絲數目,除了滿足虛榮並未有更好的感覺,因為這些粉絲中的大多數根本無法與之形成有效的交流。

事實上,病毒傳播的最大剋星恰恰是用戶的免疫。例如,每一次流行感冒發生時,感冒病毒都會創造了一個巨大的網路。在這個網路中,感染病毒的人越多,流 行病就越有威力;然而,流行感冒大都不久之後就中止了,原因在於通過接種流感疫苗,大多數人對感冒病毒具有免疫力之後,這流行也就結束了。足夠大的、能夠 被影響的網路固然是流行的先決條件,但過度的病毒傳播引發出受眾免疫力,則會最終葬送這場流行。

20世紀70年代末期,電話的普及使得商家意識到這是一個經濟高效的推銷方式,從此針對目標客戶家庭的電話推銷增加了10倍。但是真相卻是,在那之後 的20多年裏,電話推銷的有效性卻降低了50%。網路越大固然威力就越大,但是在網路規模擴大的同時,網路成員遭遇的騷擾也就越多,他們的免疫力也就越發 提高。

人們關於流行的社會學認識,也因為社交新世界的誕生出現了許多進步。斯坦福大學電腦科學系的助教朱·萊斯科夫(Jure Leskovec)曾經做過一個在社交網路上進行產品推薦的實驗。結果顯示,在通常情況下,病毒式的推廣並不能有效地推動用戶的實際購買行為,同時病毒式 推廣的傳播範圍和實際影響亦有限,過度推廣反而造成負面結果。對於用戶確實不需要的產品,即使是社交關係中的強關係做出的推薦,也往往達不到預期效果。唯 一讓病毒推廣的支援者欣慰的是,相對於其他產品,宗教類和科技類的產品更適合進行病毒推廣。

萊斯科夫還和斯坦福大學在讀博士生Jaewon Yang在新著的兩篇研究論文中揭示了新聞線上共用的模式,從而提供了一種提早預測新聞流行度上升還是下降的方法。他們研發出一種工具,可以畫出資訊在網 上傳播的流量圖。這個可視化的效果顯示了博客與新聞網站之間的聯繫。

他們分析了1年內的1.7億篇新聞文章和博客,以及8個月內的Twitter微博。他們跟蹤每篇作品在其他博客、新聞和微博中提到的次數,以測量其受 到的關注度。他們不看鏈結,而是跟蹤博客和文章中有特色的片語——如“做無用功”(lipstick on a pig)——的出現頻度。他們利用這些數據創建了一個揭示6種不同模式的圖表。例如,一些新聞快速傳播達到頂峰後消失,圖上形成一個尖峰形狀。其他的則更 有持久力,上升和下降都比較平緩。

“通過觀察特定類型的媒體在什麼時間節點上參與到轉播中來,你能看到不同模式的出現。”萊斯科夫說。例如,如果某事件由一篇博客爆料,其傳播模式會與 傳統新聞媒體爆料不同。萊斯科夫說,“博客在哪一點上介入報道,是決定新聞持久性的一個主要因素。比如,即便傳統媒體只短暫集中在一篇報道上,而博客的討 論卻能讓該新聞更長時間地停留在公眾的視野中。

萊斯科夫認為,預測一則新聞或任何其他消息在網路流行的廣度,可以幫助網站更有效地安排其內容和廣告。這種方法也能顯示出作者或博客是如何被共用的, 並以此來判斷其影響力。通過研究新出現的新聞的早期反響,研究者能夠預測較長一段時間裏某個內容的流行程度圖,準確度達75%。

萊斯科夫說:“這些結果與預測工具結合使用時將更加有力。這些工具能預測一個新聞獲得的關注量,而不是只預測其傳播的模式。為預測關注量,研究者要看新聞的發佈地點、主題以及其他因素。”

萊斯科夫的研究是建立在大規模實時數據的基礎上,實驗條件的改變讓該領域的研究者們相信,流行是可控、也可以製造的,雖然模因本身具有突變性和不穩定性。

製造模因的四個法則

前不久,社會化問答網站知乎裏,一個豆瓣面試產品經理的問題在11個小時內成為當時知乎最熱門的帖子。與知乎裏其他問題和回答不太一樣的地方是,這個 問題的提出者是參加豆瓣產品經理的壓力測試被“刺激”到的應聘者,回答者則是他的面試官。提問者的敘述口吻還有時下網路流行的“吐槽”特點。

同樣是知乎上的一則公司八卦——“騰訊員工朱小草關於馬化騰的評價”,在新浪微博上被轉發(截止發稿時間)近3000次之多。

從很多流行案例中,我們發現其實傳播起來的八卦或者模因具有一些共同特徵:比如內部人、簡短易懂、社會或小群體環境、短時間爆發、具有故事性等。我們可以粗略總結為“模因製造”的四法則:

一、內部人法則

流行製造的第一步是資訊源可信任。解決可信問題,內部人是一個很好的組成元素。這方面的商業案例已經很多。

1990年,雷克薩斯轎車在美國剛剛建立其豪華車生產線不久,技術人員發現LS400車生產線上的兩個小問題,產品需要被召回。這讓本想圍繞品質和做工佔領市場的雷克薩斯無比尷尬——進入美國市場才一年,就要承認自己旗艦產品的品質問題,實在讓人難堪。

相對於以往在媒體道歉、發佈公告的傳統做法,這一次雷克薩斯獨闢蹊徑:在產品召回的當日,分別給每一位用戶打電話。用戶從經銷商那裏檢修完車之後,每一輛車都被認真清洗,並且免費把油加滿。如果用戶住處距離經銷商超過100英里,專門的技工會登門拜訪。

雷克薩斯的做法一時被圈內人士認為過於緊張。事實上,雷克薩斯清楚的知道願意冒險購買一輛新上線的豪華車的顧客是什麼樣的人群。當時的用戶數量雖然只有幾千人,但這些人都是汽車內行,熱衷於談論汽車,是朋友圈中汽車方面的權威,人群雖少但卻決定了這個汽車品牌在新市場的口碑。事情的結果印證了雷克薩斯管理層的判斷,一場本會成為災難的汽車品質問題卻為公司贏得了客戶服務的美譽。

雷克薩斯的案例中,企業的高明之處在於牢牢抓住了品牌形象傳播中最核心的一群人——內行,借助這些人的意見權威引爆了一個品牌的流行。這也就不難理解為什麼國外的一些香皂品牌會在產品說明書中留下客服電話——幾乎沒有人會為如何使用香皂諮詢客服的,然而廠家卻了解:哪怕只有一個人打來電話,那個人一定是對香皂產品充滿熱情的人。他或者是香皂內行,或者是設計專家,他們的建議對於產品的改進意義重大。通過一個客服電話,香皂廠商就能輕鬆地找到對於他們意義重大的“內行”。

這些“內行”在品牌傳播的網路中或許只佔微不足道的比例,但是他們卻對於流行的引爆意義重大。在社交網路上,他們可能就是那些超連結者,或者是能夠影響細分人群的意見領袖。如何準確的找到並影響他們,很大程度上能夠助推產品的流行。

二、環境法則

人類歸根結底是社會動物,儘管大多數人自認為意志堅定,但是沒有人能夠做到完全不受環境的影響。

上世紀70年代,斯坦福大學社會學教授菲利·普津巴多曾做過一個著名的“囚徒實驗”。他和他的助手們在斯坦福大學心理係大樓的地下室建立了一座模擬監 獄,通過當地報紙招募了75名身心健康的志願者。他將這些社會志願者連同一些教師志願者分成兩組,一組作為守衛,一組作為囚犯。津巴多讓當地警察局協助, 以一個假罪名逮捕了這些囚犯並將他們關進了監獄,由另外一批志願者看守,模擬監獄的情形。

實驗結果讓人大吃一驚,那些原來以為自己是反對暴力、品行優秀的看守們,很快變成了冷酷的訓導者。第一天晚上,他們在淩晨把囚犯弄醒,強迫他們做俯臥 撐。第二天,囚犯們造反了,他們開始拿著滅火器和看守對噴。隨著實驗的進展,看守們變得越來越殘忍,個個施虐成性,不少囚犯已經變得極度精神抑鬱。以至於 到後來,身處其中的人已經忘記了那只是一個模擬的監獄而已。

津巴多的結論是,在某些具體的情況下,人類內在的癖性會屈服於強大的情境,我們的親人,身邊的朋友都會對我們的行為產生影響。尤其是在社交網路中,我們的行為總是潛移默化中被他人影響,哪怕是一個自認為意志堅定的人。

哈佛大學的尼古拉斯·克裏斯塔吉斯教授通過研究進一步證明瞭環境對個體的影響。他在TED做過一場演講。他介紹了“寡婦效應(Widower Effect)” ——即夫妻當中的一個人過世後的那一年裏,在世的另一人的死亡概率會翻倍。“寡婦效應”和其他一些相似的現象引發了克裏斯塔吉斯的思考。他意識到,類似的 現象不只是發生在成對的人當中,而是存在於整體社會中。社會中的眾多獨立個體組成了巨大的社會網路,人與人直接或者間接地相互影響。當一個陌生人朝你微笑 的時候,你也會用笑臉來回應,這就是社會網路中人與人之間相互影響的一個例子。

更令人印象深刻的例子是,克裏斯塔吉斯分析了肥胖“傳染”的方式。這種“傳染”更複雜,更神秘。它不像SARS病毒那樣從一個中心點向外傳播開去,而 是包含了多個方向的相互影響。研究顯示,在這30年裏,超重的人越來越多,並且與肥胖者關係越近的人,發胖的機率越高。另一個研究結論更讓克裏斯塔吉斯震 驚:即使一個肥胖者死了之後,他的影響依然存在,社會網路會自發地試圖恢復到從前的狀態,就像有記憶力的生命體一樣。

三、簡約法則

奇普·希思《讓創意更有黏性》一書中,提出的創意讓人們記住的第一法則就是簡約。在該書中他例舉了不少商業案例:

殼牌是一家擁有百年曆史並且始終居於《財富》500強前10位的明星企業。在其推行的新的企業文化中包含了四大部分:簡化、快速、業績導向、關注外 部,其中最核心的部分便是“簡化”。這從一個側面說明瞭越來越多的企業不再以自己複雜的流程為傲,而是希望用簡單來應對當前混沌的商業環境。

當我們把網站做得無所不包之時,Google的首頁卻只放置了一個搜索框,但又有誰能夠否認Google是全世界最實用的網站之一呢?

當以亞馬遜為首的B2C網站將品類打造得無比豐富之時,Groupon卻反其道而行,簡化到每天只出售一種商品,並且價格極低,天天替換。這種讓消費者始終處於期待與驚喜中的嶄新電子商務模式成為了當下的一大熱點,模倣者眾多。

在喬布斯近乎偏執的堅持下,iPhone最終只在機身上留下了一個按鈕。但就是這種簡化到極致的設計,使得一部複雜的智慧手機幾乎不需要使用說明書,小孩都能夠輕易的把玩。

我們的設計人員都太喜歡做“加法”了,不斷添加更多的功能,但真正能“黏住”客戶的始終是遵循簡單理念的產品和服務,從Google到iPhone無 不如此。設計領域有一條至關重要的原則:“Don't make me think”。理解這點你就會明白,客戶是不會花時間揣摩各個按鈕的功能的,對於他們來說更簡單的選擇便是放棄,然後選擇你競爭對手的產品——更友好、更 簡單的東西。

回到傳播理念上,如果你想讓對方完全理解你,就必須將內容設計得精簡,核心觀點必須讓別人一目了然。正如矽谷的一些商業計劃書能夠寫在餐巾紙的背面,而往往就是這樣簡單的商業理念最容易受到投資者的青睞。關於這方面的內容,還有另一本優秀的書籍《餐巾紙的背面》(The Back of the Napkin)可以提供更詳盡的指導。

最後借用飛利浦的品牌承諾來為這段內容做一個簡短的總結,那就是:精於心,簡于型(Sense and Simplicity)。

 四、時機法則

如果說在傳統社會結構中,人們更多的還是關心環境影響這一空間因素的話,那麼在資訊爆發轉瞬消亡的社交網路時代,對於時間因素的把握就顯得至關重要。某種程度上來說,社交網路時代流行的把握更需要追求“時機的藝術”。

研究複雜網路領域的權威艾伯特-拉斯絡·巴拉巴希(Albert-Laszlo Barabasi)在研究社交網路時代的資訊傳播後,得出結論稱:由於資訊傳遞速度的加快,如今的資訊傳播越來越從原來的長尾演變到“粗頭重尾”,即現在 的資訊會在發佈之時起,迅速爆發並迅速衰減。一篇文章,一條新聞能夠風靡並流傳數年越來越成為了歷史。

對於希望在社交時代把握流行的人,或許更應該注意到“時機”的價值。在社交網路中,一條資訊在什麼時候開始推送,讓它在什麼時候影響到特定人群,越來越成為一種藝術而不單單是技術層面的實現。

值得注意的是,“模因理論”並不是為了製造流行而產生的理論,它是基於社會學、流行病學等研究基礎上提出的大膽假設。“模因理論”的社會意義遠大於它為商業製造流行帶來的價值。在適當的時機,利用聰明的方法,模因甚至會推動社會變革,改變歷史。

身為著名心理學家弗洛伊德的外甥,愛德華·伯尼斯試圖把心理學理論和行銷技巧相結合。一戰爆發後,伯尼斯的構想找到了實踐的機會。他參與美國公共資訊 委員會(CPI),利用大眾媒體、好萊塢電影等工具,成為推動美國參戰的“說服工程”的幕後策劃者,是“山姆大叔”形象的製造者。

更具社會學意義的是,模因中的一些不經意間會沉澱為一些習俗,這也是一個眾多模因競爭的結果。最後,有助維持母體不死和低成本維繫的模因被上升為習 俗,成為社會文化和制度的組成部分。習俗會造成群體認同,個體不遵守會被視為異類,因此好的模因製造出來可以相互約束,維持社會秩序。

7月 29, 2011

高鑫

從自己親身在中國不同的超市買野經驗來說, 大潤發和歐尚的確是人流最多的一間, 其商品的種類也比其他超市多, 有點似小型百貨公司。  而且其地點選得特別好,大多在2-3線城市的旺區。

以PE來看, 目前PE超過50, 其在太高, 如果看市值, 目前1000億左右, 如果真的能成為中國的Walmart, 這個價值得一博, 不過前景難料, 它也可能是中國的Kmart,  但是以超市來說應該很難每年有40-50%的增長, 所以最好的選擇還是等它短期內調整到合理水平再買吧......希望它像前陣子的唐宮一樣......

7月 26, 2011

市場先生和傳媒

唔知點解, 呢幾年市場先生的情緒問題好大特別大, 攪到股市成日失控, 波動極大,如果頂不住, 真係日日吃驚風散.

這半年的新聞, 單單比人的感覺好似世界末日, 可能2012快到的原因, 你唔死, 都要嚇死你為止, 如年初的日本沉沒, 前排的歐洲快死亡, 跟住中國又快崩潰, 上周又到美國佬拖數.  昨日幾年先出一單的火車事故, 就比人吹到上天, 好似在國內坐火車會無命咁, 巴士汽車日日出事, 日日死幾千人 又唔見人唔敢坐。

7月 19, 2011

一供再供

招商银行发布公告称,预计配股融资总额最高不超过人民币350亿元,并提议此次配股按每10股配售不超过2.2股的比例向全体股东配售,A股和H股配股比例相同。


供股價每股大約8.9港元......

7月 18, 2011

中國銀行業長期前景如何? From WSJ

馮哲

在過去的五至七周裡,疲軟的經濟數據、第二輪量化寬鬆政策的結束以及希臘的重重債務危機,似乎都在時刻 提醒著人們,美國乃至全球經濟仍然深陷困境。對於中國股市來說,亦是陰霾密布,銀行板塊則更是利空不斷,包括地方政府融資平台2-3萬億可能違約的債務 (路透社報道),銀監會提高銀行資本風險權重的新規,以及6月的高通脹和萎靡的工業生產等。在此背景下,銀行板塊的估值也應聲回落到年初的水平。

銀 行業的問題並不僅限於此。我們觀察到部分信貸不在銀行的資產負債表中體現,同時監管制度的變化、地下信貸市場的興起、以及通脹曲線和加息等因素,都直接影 響了投資者的心態和銀行板塊的表現。但我們認為,中國銀行業的長期盈利可能取得百分之十幾的增長。由於決策層將進一步簡化相關規定,銀行在中間業務的收入 方面將穩步增長,這也是我們看好銀行業長期發展的最重要的考慮因素。

影子銀行體系的監管

中國對貸款額度的 管控促進了包括信托貸款、委托貸款、貸款擔保及小額貸款公司等在內的其他融資渠道的發展。我們認為,在目前銀行流動性收緊的背景之下,這些被歸類於影子銀 行體系的融資工具滿足了保障性住房建設項目及中小企業的資金需求。中國新增銀行貸款佔社會融資總規模的比重已由2003年的90%下降至2010年的 53%。在我們看來,通過控制銀行貸款增長目標和M2來控制市場流動性已不再像從前那樣行之有效。然而,為了更好的衡量貨幣供應量,中國政府的注意力可能 由控制新增貸款目標向社會融資總量目標轉移,這可能導致市場信貸供應量的減少。

由於潛在的不良貸款率上升風險(主要來自中小企業)以及6 月起實施的日均存貸比考核所導致的激烈吸儲競爭,合資銀行可能對這一轉變更加敏感。假定商業銀行作為中間媒介參與的委托貸款和信托貸款均計入銀行資產負債 表。在這種情形下,中國銀行業需要3,030億元融資來維持10.1%的核心資本率(截止2010年)。而最糟糕的情況是,如果所有的影子銀行貸款均被重 組為銀行資產,銀行業將面臨5,990億元的潛在資金缺口。

我們認為影子銀行對於金融系統的風險在於缺乏監管力度(撥備覆蓋和低資本要 求),以及參與者在未經衡量對手風險的情況下過分追求非正常回報,從而避開對銀行借貸的嚴格控制向經濟系統注入過剩的流動性。如果監管部門加強對影子信貸 的管控,進而對社會融資總規模的增長進行更加有效的監測,我們相信,包括中小企業和房地產開發商在內的影子銀行體系中的借貸者將對進一步的信貸供應控制更 加敏感。

地方政府債務的緊急救助

中國財政部關於解決地方政府融資平台貸款問題的內部討論引起了市場的負面 反應,因為可能有20%的損失需要由銀行系統承擔。根據我們的敏感度分析結果,如果有30%的地方政府貸款(3萬億元)以20%的折價剝離,中國銀行業 2011年度的稅前利潤將平均降低13%。而合資銀行遭受的負面影響可能更大,因為他們擁有的地方政府貸款敞口佔資產組合的比重更高。

一 些市場參與者將地方貸款的政府救助計劃與1998年開始的銀行業重組進行比較,列舉出了由政策貸款引發的信貸高增長導致的資產質量問題,認為二者在這一方 面存在相似性。但是在我們看來,今天的銀行業總體資產質量明顯好於上世紀90年代末期。根據銀監會及一些公司數據,1998年,國有銀行的不良貸款率達到 39.3%,而2010年,所有商業銀行的不良貸款率僅為1.1%,而撥備覆蓋率達到180%。

根據計算,在90年代末期,如果所有不良 貸款均在資產負債表中體現,國有銀行可能已經產生負資產。1998年,銀行業不良貸款對權益比率達到3.8倍。盡管中國政府在1998年向四大國有商業銀 行注資2,700億元,並在1999年剝離1.4萬億不良資產,這一比率在2001年仍然保持在2.5倍的較高水平。目前(2010年),銀行業不良貸款 對權益比率僅為0.28倍。因此,即使我們所認為的最壞的情況發生,即現有地方政府融資平台債務(14.4萬億)的30%轉化為不良貸款,中國銀行業的不 良貸款對權益比率仍將保持在低於1倍的水平。

資本監管框架新規 ──由資產數量轉向資產質量

銀監會的資本 監管框架新規提出了超過市場預期的資本風險權重調整方案。大部分人認為,銀監會要求的最少一級資本充足率(8.5%)和整體資本充足率(10.5%)的標 準已經比巴塞爾III更為嚴厲。我們認為,資本短缺的影響將在很大程度上打擊市場氛圍,尤其是在2010年完成大量的增發新股的背景下。

有 新聞報道稱大銀行和合資股份制銀行表現欠佳,而人們通常認為,大銀行對於政策條款風險更具有前瞻性,而且擁有多樣化的貸款組合以及較低的地方政府融資平台 的未收回放款額,這顯然與新聞報道是一種矛盾。我們認為,很多傳統行業中的大量未收回放款額或許可以解釋這一現象。我們仍堅持看好大型銀行的原因在於,大 型銀行擁有足夠堅實的資本基礎和謹慎的風險管理手段。銀行間資本風險權重調整則更易通過主動式資產負債管理進行吸收。如果調整是隨著監管新規的出台而逐步 實施,那麼大型銀行將有足夠的時間來適應監管政策的方向,如此一來,對於銀行的實際影響可謂微乎其微。

此外,資本監管框架新規更為透明化,融合了巴塞爾III,並與中國特色的經濟體制相結合,這對於中國銀行業長期發展無疑是利好的。