芒格論規模效應(ZT)

規模效應又稱規模經濟，即因規模增大帶來的經濟效益提高，但是如果規模過大，則可能產生資訊傳遞速度慢且造成資訊失真、管理官僚化等弊端，反而產生“規模不經濟”。對此查理•芒格在1994年南加州大學商學院的一次講演中做過重要的論述。


芒格認為，在考察一家企業成功或一家企業失敗的案例時，規模效應的作用至關重要。比如按照全球所有商學院有關規模優勢的理論：隨著公司經驗的增加，公司將變得更有效率進而導致成本的降低。這就是說，經手的量越多，技法就更精通。這就是不可估量的優勢，與企業的成敗興衰有著千絲萬縷的聯繫。

以幾何學來類比，如果你鑄造一個鐵圓形池，隨著池子越築越大，其表面所需要的鐵的面積就能構成更大體積。這就是所謂的“規模效應”。芒格舉例電視廣告，他說，在早期，僅有三個有線電視網覆蓋了90%的人群，電視廣告風靡。如果你是寶潔公司，儘管廣告費用巨大，但它財大氣粗，通過一個廣告就能甩掉大量的瓶瓶罐罐。而那些小公司，卻因為產品銷量少而無法輕易使用廣告。直到後來廣告的普及，才使這些小公司也有機會出頭。

芒格認為，規模優勢還與資訊競爭優勢相伴而行。例如在一個偏遠的地方，看到箭牌口香糖和格洛茨口香糖放在一起，一個標價40美分，一個30美分，你會為了10美分把從沒聽說過的品牌塞進嘴巴嗎？箭牌受惠於其知名度，就具備了規模優勢，也就是資訊競爭優勢。

芒格指出，規模效應在心理學上還有個淵源，就是“社交證明”（social proof），因為人總是有意無意受到其他人喜好和行為的影響。如果人們都簇擁去買同一個東西，我們就通常會認為它品質更好，於是也亦步亦趨。

又例如報業，除了一些超級大城市，美國每個城市都只剩下一家日報。當這家日報擁有很大的發行量，也就意味著有很大量的廣告。一旦兩者結合起來，哪個讀者還願意看那些薄薄的，信息量少的報紙？所以，這就是階梯式的“贏者通吃”，也是規模效應的一種。

再比如，國外有paypal，那麼涉及到支付的網站業務都會和paypal合作；國外有ebay，那麼很多公司基本上不做同類的C2C，也是直接合作；國外有skype；那麼基本上其他公司很少再放資源去開發同類型的VOIP；有MSN、雅虎通，最終也會實現互聯互通。而後進者，則非常難撼動先發者的優勢地位。除非有很大的技術等優勢，否則很難成功。

芒格同時指出，規模效應可能造就行業佔據絕對優勢的少數大公司，但並非無懈可擊。他說：並不總是越大越好，大規模的弊病就是官僚主義。在這樣的情況下，內部的激勵機制會失效。例如早期的AT&T（美國電話電報公司），在那樣的壟斷大公司下工作，誰還會在乎股東的利益？你的工作從你的文件籃（IN-BASKET）轉到別人的文件籃中，你就以為已經解決問題了。所以它逐步演變成臃腫、麻木的官僚機構。所以生活就是兩種力量的無止境對抗——一方面取得規模效應的優勢，一方面就是踩著美國農業部的腳後跟行事，美國農業部沒幹幾件有用的事，卻能夠忙得不亦樂乎。

和規模效應相對的，是“專業化”。例如大而全的《星期六晚郵報》曾經顯赫一時，但現在已經不在了。芒格幽默的說：我們手邊都是《越野摩托》這樣的雜誌，他們的讀者都是喜歡在比賽時開著摩托車翻跟頭的傻瓜，但他們非常熱衷於此。這本雜誌的利潤率說出來會令你垂涎三尺。

芒格在分析規模效應時，特別提到連鎖店。他說：說到規模效應，連鎖店值得一提。連鎖店具有巨大的規模效應。例如沃爾瑪，在面對零售巨人西爾斯.羅巴克（西斯連鎖百貨公司）時，他們在城市的郊區一步步打敗小的供應商，直到最後開始進軍城市區，去毀滅“大人物”。占盡優勢的西爾斯百貨公司卻在長期的優勢下逐步陷入官僚化，在這樣的體系下，如果你有新點子，保不准會成為這個系統的敵人（既得利益者阻礙了創新和變革）。

關於行業的競爭格局。芒格指出，儘管最終不少市場淪為少數公司的天下，但不同行業的競爭結果卻是截然不同的：例如航空業，幾乎沒有公司能最終從這個市場上賺到錢。而例如麥片公司，幾乎所有的製造公司都能賺到可觀的利潤。又如碳酸飲料的兩個巨頭：可口可樂和百事可樂，非常穩定的賺取利潤。芒格說的，即寡頭壟斷競爭格局下的“囚徒困境”：少數（特別是行業只剩下兩個巨頭）寡頭競爭時，似乎表面競爭激烈，實際上都在試圖維持一個“平衡”，主動進攻者可能會導致激烈的反擊使得兩敗俱傷。所以，我們對某些行業僅剩餘兩家寡頭的壟斷競爭行業，比如蘇甯與國美，人壽與平安，需要格外注意：這些公司的經營業績可能會非常穩定。例如乳製品行業（現在由於行業激變，情況更複雜）、家電零售行業、原來的電信運營行業等等。

另外，芒格指出，很多人根本不能區分，哪些是可能害死你的科技，哪些會有益，而巴菲特卻非常明白。芒格講了一個精彩的小故事：有一天，有個人跑去跟巴菲特說：有人發明了一種新的織布機，效率可能是我們機器的兩倍。巴菲特聽了後跟芒格說：夥計，我希望這不是真的，否則我們就要關門大吉了。芒格理解他的原意是：紡織業是個競爭過度的行業，改進機器會促使商品生產率大幅提升，但好處只會落在客戶身上，而廠家撈不到一點好處。而相反，芒格說：如果你在奧什科什擁有唯一一家報社，有人發明了更有效率的排版術，你使用這種技術，花費的成本都會從客戶那兒係數返還。芒格的意思很明確：只有對於具有壟斷優勢的企業，科技的提升才能將帶來的成本降低效果留在公司。